试论基于品牌形象的体育场馆的CI设计场外标识可以使观众在很远的地方就可以看到场馆，指引观众进入通道口，有顺序地进入场地嗍。在主入口处的标识设计应该明显一些，设计的尺寸也比较大。近年来比较流行的设计手法是标识设计与场馆建筑设计互相结合、互为呼应，将两者融合为一体进行呈现，让观众走在场馆的每一处地方都能感受到这个场馆的氛围（如图1、2）。
具有代表性的现代化体育场馆之所以容易得到大众的认可，是因为其在设计上突显了美观性，形成了视觉上的冲击。比如，北京的鸟巢、水立方以及伦敦奥运会“伦敦碗”等有特色的体育场馆，它们并没有随着奥运会的落幕而退出历史舞台，相反，被大众所熟知，成为城市新的符号，这是由于这些体育场馆在设计上的大胆创新、标识设计的标新立异风格，带给了大众视觉和美学上的享受，逐渐形成了属于自己的品牌形象。然而，体育场馆与行业一样，也需要伴随着时代的发展，特别是在“后奥运”能否继续保持品牌形象，吸引了更多的人参与到体育运动中来，体育场馆的CI设计就显得很重要了。
在品牌的培育和创造过程中，需要对品牌进行定位、规划，这即是人们所说的品牌形象设计。品牌形象设计（Brand Image Design）是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它是CI设计的重要组成部分，目的是让人一听到或看到这个品牌，就自然而言地想到它所代表的含义，比如耐克、乔丹等，大家一听到或看到这些，就知道是运动品牌，类似于这种现象，就是品牌效应已经形成了。
场馆运营标识包含很多方面，比如停车场标识、后勤标识等。除观众以外的使用者，如参赛、表演、媒体等人员——为观众以外的人群提供服务，这些标识设计虽然没有直接接触观众，但在指引工作的调度上起到非常重要的作用。
商业标识应用最广泛的是广告。标识本身就拥有广告的宣传作用，宣传要结合赞助商的商标展示。在媒体的传播上就要按照体育场馆的CI规范呈现，包括室内广告、场地广告、大屏广告等（如图4所示）。
什么是品牌（Brand）？在众多的定义中，比较权威的是美国市场营销协会的定义：品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。英国作家赫利在《什么是品牌设计》中说“品牌主要存在于消费者的头脑中，往往是声誉的代名词”。所以，品牌是区别于别人的一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。
看台标识是座席辨别的主要依据，包含过道编号、座位号等等，集散厅的标识主要是包括三大类，他们分别是公共服务设施、贵宾专用设施以及无障碍设施。这些设施以墙面为主，为避免人流集中的时候标识墙被遮住，标识应设在高于头顶的位置。在集散厅内，还要设置一级指向标识，可以方便观众到达入口（如图3所示）。
为了确保出入场效率，保障疏散安全，体育场馆一般将看台进行划分，根据场地的不同，划分为若干个分区，在每个分区设置入口，分区标识设计明显，它可以分担一部分的人流量。
场内的导向标识也很重要，它可以引导观众快速找到座位，对号入座。此外标明一些公共设施的位置，如厕所、电梯等。根据位置的不同，可以划分为两类，一为看台标识，二为集散厅标识。
（二）现代体育场馆标识设计的历史与现状CI可以翻译成企业形象战略，顾名思义，就是根据体育场馆的定位需求进行的策划与设计，树立体育场馆不同于的品牌形象，使其具有标识性的意义完美体育。体育场馆一般是指：包括直接为体育比赛提供的场地或建筑，以及为大型比赛服务的各类场地、设施。从使用功能的角度，可以将场馆分为：竞赛场馆、训练场馆、非竞赛场馆、服务场所。在现代化的城市中，体育场馆的品位和美感丰富和美化了城市的景观。
标识设计是品牌形象设计的重要组成，是品牌定义下符号沟通的具体表现。体育场馆是公众聚集的场所，具有场地大而复杂、人员多等特点。因此，现代体育场馆的标识设计不但要突出时代感，还要体现简单、明了、易懂的特点进行创新设计。一般来讲，现代体育场馆标识系统一般包括标识的双语译法、标识设计的规范化、标识的安全功能、标识的无障碍等内容，但笔者在实际中感觉以下几个要素是需要强调的。
摘要：现代体育场馆的设计追求的是创新，树立自己独树一帜的品牌，并体现出个性化。如何在时代的发展潮流中，使体育场馆的CI设计符合时代的发展，这是设计者应该考虑的问题和面对的挑战。品牌是区别于别的产品或别人的一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，是CI设计的重要内容。品牌形象设计与现代体育场馆标识的联系是相辅相成的，二者缺一不可。而体育场馆的CI设计是设计者通过解读经营者的理念和行为，最后用视觉的形式传达体育场馆的核心价值的一种精神过程，即是将体育场馆的经营理念，有目的、有计划性传达给大众，塑造其良好形象，树立体育场馆的品牌。
过去的体育场馆建设大多往往只注重场地的实用功能，而忽视了场馆整体上的视觉设计艺术美感，例如建筑外形表现得单调呆板、相关标识的设计尽管普通易懂但却不具有特色。今天，随着国家经济实力的壮大，不少体育场馆在建筑设计上大胆创新，标新立异，不仅追求实用性，还重视视觉艺术美感；美轮美奂的设计不仅给予了人们视觉上震撼性的冲击，还产生了不同于以往的感知。例如北京的鸟巢、水立方等有特色的设计以及广东奥林匹克体育场飘逸的缎带与花瓣的组合造型，不但给人们带来了视觉和美学上的享受，也使得这些体育场馆以拥有属于自己的品牌形象，而成为了引人人胜的城市标志。诚然，在一个充满挑战的品牌时代，体育场馆与行业一样，要继续保持已树立起的品牌形象，是CI设计者面对的问题和挑战。目前，众多的体育场馆已掀起了“CI设计热”，目的是希望通过视觉元素，对自己进行正确的定位，并有计划地传达给大众，以扩大影响，营造良好的品牌形象，争取吸引更多的群众参与到体育运动中来。