体育市场及其市场细分pdf知识经济 艇 煞 赡策獭~.生 体育市场及其市场细分 陈清斌 (浙江师范大学体育与健康科学学院 ) 摘 要 文章通过文献资料法,对市场及体育市场进行概念论述,并对体育市场的细分从其定义、原则、作用进行阐述。在此基 础上。针对我国体育市场细分提出理论建议,以供广大体育产业经营者参考。 关键词 体育市场 商品经济 体育市场细分 1 体育市场的概述 从市场营销的角度来理解市场,将市场看作是买方的活动,把买方看 (1)市场的概念。在 日常生活中,人们习惯将市场看做是买卖 作是 自己的市场。市场学把市场定义为:“市场是指某种产品所有实 的场所,如集市、商场、商场批发市场等。这是个时空概念的市场。 际的和潜在购买者的集合”:“市场是指具有现实的或潜在的需求、 我国古代有关 “El中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各 购买和货币支持能力的个人或组织。”人口、购买力和购买意向 是决定市场规模大小的三个要素。依据市场的这一含义,体育市场就 得其所”的记载 (易 ·系辞下)),就是对这种在一定时间和地点 是指个人或组织对体育服务产品既有购买力又有购买的现实的和 上进行交易的市场的描述。 潜在需求。开发体育市场或开拓体育市场,就是通过各种营销手段来 经济学家从揭示经济实质的角度提出市场的概念。他们认为市场 扩大对体育服务产品有支付能力、有购买的、潜在的需求。 是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现 ,是商品交换关系的总 和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出,市场 2 体育市场的细分 是社会分工和商品生产的产物。在商品生产条件下, “社会内部分工 (1)市场细分的定义。市场细分就是以顾客需求的某些特征或 的前提首先是不同种类的劳动相互独立,即它们的产品必须作为商品 变量为依据 ,区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分, 相互独立,并且通过交换 ,完成商品形态变化 ,作为商品相互发生关 在同类产品市场上,就某一个细分市场而言,顾客需求具有较多的共 系”。因此,“哪里有社会分工和商品生产,哪里就有 市‘场’。” 同性,而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该明确 市场是为了完成商品形态变化 ,在商品所有者之间进行商品交换的总 有几个市场细分的共同基础 。传统上 ,市场细分有6个共同的基础, 体表现。这是抽象的市场概念。 包括人口统计特征、社会经济群体、心理特征、地理区域、行为方式 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在 和利益 。 他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或 . 劳务的交换活动。 ^ 口统计特拉 地理 城 ● 年醅 ● 世 L区遁 人们可以从不同的角度界定市场。市场是商品经济中生产者与消 ● 幔 ● 闺术 ● 寡最聱紊 ● 田李地域 费者之间实现产品 (服务)价值 ,满足需求的交换关系、交换条件和 ● 末鼍生◆用期 ● 城市 交换过程。 ● 自端气攮 杜垂碰井群惟 拧为方式 首先,市场建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的交 ● 蝻杀赫矗 ● 戢育 ● 购暑规模 换关系。这些交换关系时有一系列的交换活动构成,并有商品交换规 ● 媾童选种赶走 律 (其基本规律是价值规律)所决定的。 理{}扯 利丑 ● 生活方武 ● ^t者需重 其次,实现市场的存在有若干条件。这些条件包括:①存在消费 ● 想毒的产品峙氟 者一方,他们有某种需要或.并用游客提供交换的资源。②存在 ● 井越 ● 巩念 生产这一方,他们能提供满足消费者需求的产品或服务。③要有促成 (2)体育市场细分。①体育市场细分的提出。市场细分的概念 交易双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信 是20世纪5O年代中期 ,由美国市场学家温德尔 ·斯密在总结一些企业 息和服务方式等。 市场营销实践经验基础上提出来的。随着世界体育产业的飞速发展, 最后,市场的发展是一个由消费者决定,生产者推动的动态过 现代的体育企业营销,面对的是一个十分复杂的市场 ,在体育市场 程。在组成市场双方中,买方需求是决定性的。 上。存在着各种不同的需求与爱好。任何—个企业,要想满足所有体 (2)体育市场的概念内涵。市场是商品交换的场所和领域 ,市 育消费者的需求与爱好,几乎是不可能的。只有选择其中某一部分需 场是以其所交换的产品的特点和用途来划分的。体育市场的交换对象 求与爱好加以满足,才不失为上策。为此 ,体育企业就必须进行市场 是体育服务。体育市场就是指体育服务产品的经营、交换场所和交换 细分。体育市场细分也 目q体育市场细分化 ,就是根据构成总体育市场 关系,有三方面的涵义。 的体育消费者之间的需求差异性 、购买行为和购买习惯等,将体育市 一 是狭义的体育市场。狭义的市场是指商品交换 、商品买卖的场 场分为若干项相类似的体育消费者群体,其中每一个体育消费者群体 所,如集市 、商店 、商场等,这是一个空间概念。按照市场的这种含 就是一个子市场或称细分市场。体育市场细分就是使企业学会如何区 义,体育市场就是指直接买卖体育服务这种特殊消费品的场所 ,即体 别和分析体育市场上不同需求的消费者群体。②体育市场细分的原 育经营场所,也就是消费者购买体育服务、观赏或参与体育活动的场 则。一是可衡量性:是指细分的子市场的规模、购买力和基本情况等 所,如体育馆、健身院、游泳池、武术馆、保龄球馆等,消费者在那 各项内容均需具体化和数据化 二是可进入性:指所选定的细分市场 里通过购买门票、入场券、支付培训费等方式,购买各种体育服务。 必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。可进入性具 二是广义的体育市场。广义的市场是指商品交换关系、商品交换 体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性,实 活动的总和。商品生产者、经营者和消费者为了满足自己和对方的需 际上是研究其营销活动的可行性。三是差异性:是指细分出来的各个 要,出售自己的商品或从别人手中购买商品,在这种交换活动中实现 子市场之间必须具有明显不同的特征,消费者应对产品有不同的需 商品的价值,这就是市场。市场反映着生产者、经营者、消费者之间 求,对企业营销活动也有不同的反应。四是独特性:是指企业在进行 的经济利益关系。因此 ,广义的体育市场就是指全社会体育服务产品 市场细分时应尽可能地区别于已有的或竞争对手的细分市场,突出自 交换活动、交换关系的总和。培育和建设体育市场,就是要研究体育 己的特色和个性,以便发现更多的有价值的市场机会。五是有用性: 服务产品交换关系、交换活动的性质、结构、行为,向市场提供更多 是指企业在进行市场细分时必须充分考虑到本企业的现有能力、条件 的符合社会需要的产品.改善体育市场的结构,使更多的体育服务产 和资源,衡量能否进行市场细分并为子市场提供优质服务。 品进入市场。 (3)体育市场细分的作用。①有利于选择 目标市场和制定市场 三是当代市场学意义的体育市场。现代市场学站在卖方的立场, 营销策略。市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需 § 照 倒 晦第2期 知 识 经 济 求,企业可以根据自己经营思想、方针发生产技术和营销力量,确定 对体育服务产品的需求。 自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的仔标市场 ,便于制定特 (3)必须立足企业实力 ,量力而行。在市场细分中,企业所选 殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦 择的目标市场,必须是 自已有能力所 占领的子市场,在这个子市场 消费者的需求发生变化 ,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对 上,能充分发挥企业的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力的 策。以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。②有利 作用,同时细分市场的规模不宜过大,否则企业将无法 “消化”。而 于发掘市场机会,开拓新市场。通过市场细分,企业可以对每一个细 在我国的体育企业中,有许多体育企业的产品只讲究 全“”,认为只 分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有 有这样才能占领整个市场。其结果,产品由于不能考虑到消费者需求 利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据 的差异性,而完全没有特色,生产难以形成规模,更谈不上形成自己 本企业的生产技术条件编静}新产品开拓计划,进行必要的产品技术储 的品牌,难于拓展市场,造成企业的资源浪费。 备。掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需 (4)不仅要立足本土,而且要走向世界。随着中国加入、Ⅳ1.o, 要。③有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、 欧美一些国家的贸易壁垒将会取消,中国的体育企业将会有更多的发 人力、物力、资金都是有限的。如果不进行市场细分,一个企业就有 展机会,同时国外产品大量涌入中国市场,对中国现有市场将会带来 可能陷人盲目开发、盲目生产之境地,其结果是营销工作杂乱无章、 一 定冲击。中国的体育企业不能仅仅局限于东部沿海地区,必须重新 事倍功半。通过细分市场。选择了适合自己的目标市场,企业可以集 开拓新的市场领域。其一,细分那些经济落后地区和国家的体育市 中人、财、物及资源,争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目 场,像我国西部地区。其二,为了形成自己的知名品牌,获得更多的 标市场。④有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企 利润,必须同时对中高档产品市场进行市场细分,提高产品的质量, 业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,可以面对自己的 进入欧美市场。在对中低档体育产品市场细分中,没有经验可以借 目标市场。生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企 鉴,但是可以将市场细分的规模搞大一些。在对大中高档产品的市场 业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企 细分中,国外体育企业已经成熟的占领了一些市场,所以必须将我国 业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量, 体育市场细分的规模小一些,但同时要注意细分的市场必须有一定的 全面提高企业的经济效益。 市场规模,能够盈利,并有一定的发展潜力。在绌分国际市场时,必 须注意国外消费者的特殊需求和爱好。 3 关于我国的体育企业进行市场细分的对策 (1)要转变观念,重视市场细分。各级体育企业及管理 参考文献 阶层要充分认识到进行体育市场细分是我国体育企业的一条生存之 f1】美健安主编.市场营销学IM】.高等教育出版社,2004.4 道,那种 小“而全”的营销思想是行不通的。只有进行市场细分,才 2【J (美J马秀 -D.尚克,董进霞.邱招义,于静 /译.体育营销学:战略性 能在与国外体育企业进行激烈的市场竞争中立于不败之地。要积极学 观点 (216.)fMI清华大学出版社,2003.3 习国外大型体育企业进行市场细分的先进经验,培养自己专门的体育 [3]朱文渊 21世纪的营销环境变化新趋势田.商业经济研究,2001, 营销人才,重视体育市场细分的研究工作。 (6) (2)要充分考虑到我国居民体育需求的特殊性。我国地域辽 [4] 易剑东 中国当代体育企业研究的三种思路o】.西安体育学院学 阔,民族众多,经济发展不平衡 ,长期的历史发展及传统文化的影 报,2001,(1) (5】马瑞婧.经济全球化条件下企业营销对策町.商业研究。2001,(7) 响,形成了不同的生活方式和消费观念,由此而形成了对体育需求的 6【]蔡理加入 叮0后中国体育市场营销环境分析叩.浙江体育科学, 多样性。东部与西部、北方与南方、发达地区与欠发达地区、汉族与 2004,(3) 少数民族均表现出对体育需求的巨大差异。列时,在进行体育市场细 作者简介 陈清斌 (1984一),渐江师范大学体育与健康科学学院 分时,必须立足于这样一个现实:我国居民的体育消费水平不高,对 2007级研究生。研究方向:体育经济管理。 体育的需求还停留在一个初级阶段;对体育物质产品的需求明显高于 (收稿 日期:2009-I卜24) (接8页)监管,把好项目监察这…关,着力构建 全“员参与、全覆 面做到监督到位.进一步发扬精美、精细、精致的精神,使精细管理 盖管理、全过程控制”的经营管理体系。⑥坚持队伍建设上精干高 逐渐成为广大干部职工的自觉行动和岗位的自觉要求。 效。坚持以能力建没为核心,以提升水平为重点,以大练基本功为抓 总之,精细化管理是促进油田企业由粗放型管理向集约型管理迈 手 ,着力加强三支队伍建设。以优化增量为原则,加强用工总量管 进的重要手段,只要不断创新制度。融入 日常管理.与企业各项制度 理,科学规范配置人力资源。以提升素质为 目的,进一步丰富完善千 有机结合,由浅入深,循序渐进,持之以恒,长期坚持,就一定能够 部培训、技师培 、岗位技能培训以及送外培J{fl等培训形式,继续保 推动企业管理的升级,促进石油企业发展。 持大力度的员工培训势头。以激活存量为重点,着力完善岗位管理体 系、人才评价体系和市场化人才配置体系,用好用活现有人才资源, 参考文献 实现人才效率最大化。⑦坚持文化建设上精致精品。坚持传承石油石 [1】王雅萍.浅谈煤炭企业精细化管理U】.科技创新导报 ,2009。2 化行业艰苦奋斗的优良传统的基础上,深化精细管理主题教育活动, 2【1宋道杰.浅谈石油企业管理创新Ⅱ】经济师,2009,4 不断从制度屡面提高可操作性,从考核层面突出责任落实,从管理层 作者简介 吴体,供职于江苏油田。 (收稿 日期:2009—11—26) (接199页)总之,在教学中我们应该认识到,运用多媒体辅助教学 [I】孟庆伟 多媒体技术在体育教学中的应用与探讨U】.成都体育学院 既是现代教育技术的运用,又是对传统教学方法的完美和补充。所以 学报 .2005(3):18—90 在设计课件时,始终要坚持学生的主体地位和以人为本的教学思想为 2【】 张撂华,郑澜 体育教@cm课件的研究与应用册.四川体育科 学,2001(4):72-74 指导,并着重考虑留给学生思考、讨论的时间,注意与学生的交流, 3【1 陈荣 高校体育课程多媒体及网络辅助教学现状与前景展望 并根据学生的情况调整课件,真正做到课件为人所用,而不是人为课 Ⅱ】北京体育大学学招.,2004(2):249—250 件所役。教师在运用多嶷体时,应该考虑怎样才能与传统的教学模式 44【】刘志清 合理运用多媒体课件切实提高体育教学质量Ⅱ】冲 圈学 相配合。并取得相得益彰的效果。如果我们在运用多媒体的过程中能 棱体育.2004(2) 时时注意为教学服务,为学生服务.多媒体辅助体育教学作为一种新 [5】袁媛 CAI在体育教学中运用的优势及必然性U】.体育教育学 型的教学模式一定会发挥出更大、更有效的作用。 刊.2004(8) f6]冯忠良.教育 理学IM]北京:人民教育出版社,201)2 参考文献 作者简介 罗兰,27岁,女,工作于信阳农业高等专科学校,助 教。研究方向:体育教学。 (收稿 日期:2009—12-16)
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