日本运动品牌低调营销、高调坚守的背后尤尼克斯、蝴蝶（Butterfly）、美津浓、优衣库等，他们都更专注于自己的主项，不断深耕细作，并探索了一条“营销低调、高调坚守”的产品路线。但现在，他们希望玩点花样出来。
与美国耐克、UA善于营销讲故事不同，日本品牌更崇尚“匠人文化”，包括亚瑟士（Asics）、尤尼克斯、蝴蝶（Butterfly）、美津浓、优衣库等，他们都更专注于自己的主项，不断深耕细作，并探索了一条“营销低调、高调坚守”的产品路线。但现在，他们希望玩点花样出来。
在中国，马拉松已经成为一种流行的生活方式。仅在2014年，就有超过50个马拉松举办。无疑，这给了品牌商们一些机会，尤其是跑鞋领域的佼佼者亚瑟士，他们有了更多展现自己的机会。
不过，跟大部分人想象的不一样，这家由鬼冢喜八郎在1949年创立的品牌，在营销方面略显低调。要知道，国内品牌李宁、特步、安踏等都在大面积赞助马拉松赛事，但亚瑟士却保持了一贯的冷静。
“这里的鱼很多，但是我们不会一下子就下水……”2014年，亚瑟士中国区市场总监李静江接受媒体采访时这样说。
不过，跟过去不同，日本品牌开始寻求新的改变。年初，林丹与李宁分手后成为日本品牌尤尼克斯的代言人，一时间人们争论不休；4月，东京奥运会组委会宣布，亚瑟士成为东京奥会会第十家黄金赞助商；8月优衣库闹出试衣门，媒体纷纷把镜头投向这家日本服装零售企业。
看上去，日本企业最近一改过去低调营销的路线，希望开始“高调”。以亚瑟士为例，它在中国已经有了新的动态。2014年4月，亚瑟士在北京开设了第一家跑步概念店，并在5月中旬举办了“We are marathoners”（我们是马拉松跑者）的跑步征集活动，吸引了上千名跑步爱好者参加。2015年亚瑟士先后在杭州和成都开办山地马拉松赛，女子体操奥运冠军何可欣与花样游泳世界冠军蒋文文前来助阵。
此外，亚瑟士还在加大力度推广特色夜跑项目和跑步俱乐部。亚瑟士旗下的子品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）近日请来TVB当红小生黄宗泽，到西安赛格国际购物中心为品牌宣传。这种策略跟New Balance如出一辙。曾经，New Balance很大程度上是借助《》、《来自星星的你》等热门韩剧中男女主角的影响力，彼时亚瑟士与New Balance几乎处于同一起跑线，但经过上一轮营销大战后，New Balance在中国市场暂时领先，现在亚瑟士旗下主打时尚风的鬼冢虎开始主动与娱乐圈接触。
毕竟这个品牌过去是李小龙的最爱，现在也有大量演艺明星在主动穿着，如何合理利用这些资源值得思考。
不仅如此，这家日本公司从去年开始，进行了一系列战略调整，总裁Motoi Oyama推出2015年度增长计划，公司将重组日本公司并裁撤约350名员工。
此外，公司开始全球扩张计划，已在法国等多个国家开设网点，在德国建立了一个物流中心，今年7月亚瑟士宣布进军印度市场，直面挑战在印度深耕十多年的运动品牌，包括锐步、阿迪达斯、耐克、彪马。集团2015年的营业额目标是4000亿日元（约合200亿元人民币），比2014年增涨约20%。
令人疑惑的是，日本运动品牌低调多年，突然拔刀突进，这究竟是为什么？懒熊体育通过分析发现，日本公司变化背后的原因主要有二。第一，2020年夏季奥运会落户东京。在此之前，日本经济沉寂多年，所有人都期待日本可以重演1964年奥运会后的经济奇迹。日本首相安倍晋三在答记者问时表示：“希望把奥运会作为‘催化剂’，以摆脱持续15年的通货紧缩和低迷的经济。”于是，日本企业开始跃跃欲试。第二，日本运动品牌通过过去多年的积累开始“厚积薄发”。我们先来看两个图示：
2015年波士顿马拉松赛选手用鞋统计，有超过1/4的人选择穿亚瑟士跑鞋，超过美国著名跑鞋品牌Brooks6.6个百分点，阿迪达斯和耐克的占有率加起来才有16.74%，不到亚瑟士的3/5。
最近王健林的盈方公司买下了美国铁人三项公司WTC（World Triathlon Corp），引发媒体关注。当然，从铁人三项也可以看出日本品牌亚瑟士的优势所在。
在2014年铁人三项比赛中，有17.7%的运动员选择穿亚瑟士跑鞋，排名第二的美国运动鞋品牌索康尼（Saucony，被誉为“运动鞋中的劳斯莱斯”）占有率为14.5%，耐克和阿迪达斯一个排第6、一个排第9完美体育官方app下载，占有率加起来为11.9%。
从图中数据可以看出，亚瑟士在跑步及越野领域的影响力非常大。这家超过65年的历史公司，最早在日本神户的家庭工厂中制造出第一双篮球鞋，之后不断开发各种运动鞋品。
耐克与这家日本企业有很深的渊源。即使是现在，财大气粗的耐克也得给亚瑟士几分敬意。耐克的前身叫蓝带运动公司，创始人菲尔·奈特和鲍尔曼最初业务就是代理日本“鬼冢虎”运动鞋。而“鬼冢虎”就是是亚瑟士的前身，1977年更名，现在市场上能看到亚瑟士和鬼冢虎两个品牌，其实他们是一家。
奈特和鲍尔曼为什么要拿下“鬼冢虎”的美国代理权，因为在70年代初，亚瑟士已经成为美国最大的跑鞋生产商，超过70%的著名选手都选择这个品牌。那个年代的运动鞋营销与现在不同，多是通过口碑营销，运动员之间口口相传互相推荐。在1964年第18届东京奥运会上，身穿亚瑟士装备的选手获得了47块奖牌，震动全世界。亚瑟士凭借自己独特的工艺和设计理念征服了很多世界田径运动员。
当然，亚瑟士在跑鞋领域一直保持着不错的成绩，2014财年亚瑟士的收入为3296亿日元（约合170亿元人民币）。公司长期赞助世界七大马拉松赛中的两个——东京马拉松赛和纽约马拉松赛，其余五个赛事分别被阿迪达斯和耐克赞助。
同耐克、阿迪达斯等国际品牌全面覆盖体育领域不同，亚瑟士专注于跑步领域，主攻慢跑、马拉松和越野跑。它把一款经典跑鞋做了20代（每一代都有技术改进）。需要注意的是，亚瑟士与耐克的飞人乔丹系列不同，亚瑟士KAYANO系列几乎没有明星效应的推动，却依然获得了用户的认可。
其实退一步看，日本很多运动品牌都和亚瑟士很像。例如尤尼克斯、蝴蝶、美津浓、优衣库，他们专注于自己的主项，不断深耕细作。尤尼克斯创立于1946年，初期主要生产钓鱼网与木制漂流物，50年代后期转向高尔夫、网球和羽毛球。到1961年，尤尼克斯开始心无旁骛地专攻羽毛球装备，到今天已有54年，成为羽毛球爱好者最为心仪的品牌。
日本企业的行为是其国家文化与经营思想的投射。从明治维新以来，日本崇尚“匠人文化”，“匠人精神”成为日本社会走向繁荣的重要支点，更是一份沉甸甸地历史沉淀。匠人文化点本质是两个词——“敬业”和“认真”，日本手艺人对自己的作品有一种近乎自负的自尊心，因此他们会对自己的手艺极为苛刻，精益求精。
在这样的背景下，日本制造业也拥有某种“匠人”气质。日本企业在经济迅猛发展的60、70年代也有过大幅扩张，但伴随日本经济衰退，大多数日本企业都回到了精耕细作的模式，包括这些运动品牌。
不得不说，近些年日本运动品牌的推广做得很一般，它们好像更习惯低调营销，不搞出太大动静。但借助2020年东京奥运会的东风，日本企业完全可以高调一把，秀出自己，因为很多品牌的实力是过关的。
反观中国运动品牌，应该多向低调的日本运动品牌学习，了解如何做好产品，如何在一个领域做到有口皆碑，如何在一个领域让阿迪达斯和耐克的份额加起来也比不过你。