完美体育官方网站市场细分范文10篇市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。
（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。
1研究对象本次研究所选取的对象为合肥市的手机购买者或近期打算购买者。调查方法为问卷调查。经过筛选，最终得到625份可供分析的调查问卷。从性别来看，男女分别占49。3%和50。7%。从年龄来看，20岁以下、20～30岁、30～40岁、40岁以上分别占到42。2%、22。1%、16%、19。7%。从学历来看，大专以上学历、高中学历和初中以下学历分别占到65%、21。3%、13。8%。从月收入来看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分别占到38。7%、45。3%、16%。
2研究方法首先选定手机购买者所追求的便利事项和评价手机的标准事项，然后通过对这些事项的聚类分析来细分手机市场，最后得出不同的细分市场并加以概述。
3研究结果3。1五类细分市场我们选择了一些描述对待手机产品态度的事项，根据消费者对这些事项的认可程度(1-非常不认可，2-有点不认可，3-说不清，4-有点认可，5-非常认可)，经过聚类分析和采用SPSS软件分析处理，从购买者购买手机的需求角度，并根据各种需求的强弱，将整个合肥市的手机市场分成以下五类市场:对外观设计特别讲究的“形象追求型”、对手机的基本功能、娱乐功能和设计等都特别讲究的“复合功能追求型”、追求手机娱乐功能的“玩具追求型”、追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型”、对外观设计和多功能不计较，只注重手机基本功能的“基本功能使用型”。
3。2各细分市场在性别、年龄、学历、收入上的特征五类群体在性别、年龄、学历及收入方面也体现出明显特征。
第一，从性别来看，“形象追求型”这一群体中男性消费者(21。8%)所占比重高于女性消费者(16。7%)。“玩具追求型”这一群体中女性消费者(20。8%)所占比重高于男性消费者(15。3%)。
第二，从年龄来看，“玩具追求型”这一群体中10～19岁的消费者最多(32。0％)，依次是20～29岁的消费者(19。3%)、30～39岁的消费者(15。2%)、40岁以上的消费者(7。3%)，由此可见，年轻人对手机的娱乐功能追求较强。“复合功能追求型”这一群体中，20～29岁的消费者最多(15。9%)。“形象追求型”这一群体中，30～39岁的消费者最多(25。4%)，而其他几个年龄段则相差无几。“基本功能使用型”这一群体中分别为10～19岁的消费者(19。0%)，20～29岁的消费者(28。8%)、30～39岁的消费者(33。3%)、40岁以上的消费者(54。5%)，由此可见年龄越大，在这个群体中的比重也越大。
第三，从学历来看，“复合功能追求型”这一群体中初中以下学历者占4。7%、高中学历者占9。0%、大专以上学历者占12。6%，学历越高，在这一群体中比例也越高。学历越高者在“玩具追求型”这一群体中所占比例也越高，据调查初中/初中以下学历者14。0%、高中学历者15。8%、大专/大专以上学历者19。7%。在“形象追求型”这一群体中也是大专/大专以上学历者所占的比重最高。与之形成对照，学历越低的消费者在“基本功能使用型”这一群体中所占比例越高，初中/初中以下学历者占47。7%，高中学历者占40。6%，大专/大专以上学历者占27。8%。
第四，从月收入来看，收入越高者，在“复合功能追求型”这一群体中所占比重越大。在“基本功能使用型”这一群体中低收入者的比重明显高于其他收入阶层。
3。3各细分市场的心理偏好特征通过对心理偏好的几个变量不难发现，五类群体也有着明显的差异。“复合功能追求型”这一群体中自信感指数、前卫性指数，人际敏感度指数最高。而在“基本功能使用型”这一群体中自信感指数、前卫性指数、人际敏感度指数均最低。
3。4各细分市场的购买者购买手机价格的特征五类群体在购买手机的价格也有着明显的差异。“基本功能使用型”和“快乐至上型”这两个群体中选择1000元以下手机的消费者居多，分别为10。3%和9。6%。由此可见不关心手机附加功能的“基本功能使用型”群体和追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型”群体有选择低价手机的特征。而“复合功能追求型”这一群体则更多购买高价位手机。
第一，受消费者需求的个性化、潮流化的影响，手机的发展空间非常广阔，分散趋势明显，企业生产的产品也不可能满足所有消费者的需求，因此企业应当将市场细分作为企业战略营销的平台，企业的各项营销战略，都必须建立在市场细分的基础上。
摘要:传统教科书关于市场细分的介绍到了需要改变的时候。随着世界营销研究和实践逐步从交易范式过渡到关系范式,市场细分理论与应用发生了变革。本文对比研究了新旧范式下市场细分的差异,率先建立了关系范式下市场细分的关键变量(因变量)体系,对Y.Wind的管理任务与细分标准选择模型做了修正,为当前国内一些重要行业开展直接营销、数据库营销、BtoB营销、顾客关系管理等实践提供有益的指导。
市场细分最早是在20世纪50年代中期,由已故的WendellSmith(1956)提出。它是指通过寻找顾客特征或购买行为的相似处来划分市场。所选的顾客群体(目标市场)可能会表现出相似的购买行为,从而可以发展出一个可执行的营销战略。如今,市场细分已成为企业制定营销战略的一个极其重要的环节,成为战略营销(STP)的首要步骤。那么在关系范式下,市场细分究竟发生了哪些重要变化?本文通过对比分析新旧范式下市场细分的差别,阐述关系范式下市场细分的新内涵,建立起关系范式下市场细分的关键变量体系,试图为当前国内零售业、汽车业、金融业、电信业等焦点行业广泛开展的直接营销、数据库营销、BtoB营销、顾客关系管理等实践提供有益的指导
笔者认为,新经济的信息支持环境和关系范式下营销目标的新要求(楼天阳,何佳讯,2003),成为市场细分变革的两大动力。它们推动新范式下市场细分产生五大方面的根本变革。变革导致关系范式下市场细分运用新的细分变量和细分工具。下面逐一展开分析。
关系范式下的市场细分不仅关注不同顾客群体需求差异,更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义。波士顿咨询公司(BCG)与中国不同电信运营商的合作发现,前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润,而最后20%的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本,对利润带来不利的影响。BCG对中国移动市场的调查显示,有许多高价值顾客流失是因为他们没有得到很好的服务,而最低端的10%用户(那些无利可图的用户)所获得的服务的成本却几乎与高价值的顾客相差无几。显然,在一个竞争性市场中,对于所有的细分市场采取完全一样的服务策略已不再有效。因此,市场细分的新任务是从原来面向营销组合转向以顾客群体价值相匹配的成本提供区别化的价值组合。
众所周知,市场细分理论诞生后市场营销进入目标营销阶段。在这个营销层次,现在公司也超向于把市场划分为许多极细微的细分市场。科特勒(1999)依次解构为三种层级:品牌细分市场层级(brandsegmentlevel)、利基层级(nichelevel)和市场分子层级(marketcelllevel)。如果为数更少的顾客具有共同特征,又足以提供市场机会,这些人便是所谓的“市场分子”。本论文由整理提供例如,借助于数据挖掘(datamining)技术和高性能的统计分析技术,IBM的研究人员为某家拥有200万名顾客的大型服装目录邮购公司标示出5000个“市场分子”,而非提出一般常见的5种细分市场或是50种利基。
进入21世纪以后,市场营销活动的竞争核心发生了转移。区别于经典的营销范式,新营销的观念是维持性营销,营销侧重点是现有顾客,营销活动是为了使现有顾客对企业的产品和服务感到满意,以期建立他们与企业之间良好的长期关系,避免营销资源的浪费(张洪吉,桑银峰,2002)。在关系范式下,发展营销战略的第一步是建立顾客数据库,然后再用按照共同特征细分顾客(BillBishop,1998)。因此,关系范式下的市场细分开拓了对现有顾客进行细分的新阶段。为实施交叉销售、关联销售、进阶销售等关系营销新策略,借助顾客数据库,要对现有顾客进行多次再细分。据估计,在英国,数据库的业主拥有英国50%以上家庭的生活方式资料;在美国,56%的零售商和制造商拥有强大的营销数据库,85%的零售商和制造商认为顾客数据库必不可少。
以人口统计资料和现有顾客的资料为细分基准,聚合具有相同或类似背景的个体为群组:而关系范式下的营销是根据消费者购买行为的资料区分现有顾客群及潜在顾客群,再运用统计模式推算出个体的背景资料和价值观。因此市场细分从特征细分标准(因变量)主导(先期市场细分)转变为反应细分标准(因变量)主导(经验市场细分)。在过去的营销中,人口统计资料易得,而在新经济的营销中,感测和响应消费者成为一种的营销能力(StephenP.Bradley,RichardL.Nolan,1998),及时获得顾客的动态反应信息是建立关系的基本要求。例如,运用高度发达的信息技术(如GIS,地理信息系统)了解自己顾客的需求和行为(JohnMcKean,1999),可以开展以忠诚为基础的细分。
由于关系范式下顾客数据库已是企业营销的基础设施,它能够及时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息,并不断地实时更新,因此细分性质由静态变为了动态。关系范式下市场细分和动态性质来自三个方面。一是顾客需求变化带来的动态,个人所处不同的环境背景,或进入不同的生命周期阶段,需求发生改变。借助CRM系统,这种需求变化可以被很好地感知。二是顾客生命周期(CLC)阶段演化带来的动态。在不同阶段,顾客关系的特征(如交易量、价格、成本、间接效益等)存在明显差异,需求也不同(Dwyer,schurrandoh,1987),因而形成了对之细分的前提条件。三是顾客与细分市场隶属关系变化带来的动态。企业传统的做法在确定了市场细分结构,并将每个顾客划分到某个具体的细分市场后,就不再改变该顾客的细分市场隶属状况。但随着时间的变化,消费者会改变其细分市场的隶属关系,因而企业应该动态地判断每个消费者的细分市场隶属身份。
细分变量是市场细分方法的基础。在讨论细分变量的运用上常有两个区别角度:一是消费者市场与企业市场细分的变量运用区别;二是国内市场和国际市场细分变量运用的区别。除这两个区别角度外,其实还存在交易市场和关系市场的细分变量运用差异。本文正是研究后者。笔者认为,关系范式下市场细分变量分为两类。一是关键变量,这类变量是区分关系性质和关系质量的决定性变量(因变量);二是描述变量(自变量),这类变量由原来区分顾客特征的变量组成。关系范式下的关键变量体系由三个维度组成:价值、需求和行为。这个关键变量体系同时适用于消费者市场和企业市场、国内市场和国际市场。限于篇幅,下面选择一些关键变量展开解释。
顾客是公司最重要的资产,因此关系范式下的市场细分首先是以价值为基础进行细分,以盈利能力为标准为顾客打分,企业根据每类顾客的价值制订相应的资源配置和保持策略,保留在每位顾客上所作的最适投资量,将较多的注意力分配给较具价值的顾客,有效改善企业的盈利状况。早在数据库营销中,借助两种最基本的分析工具证实并非所有顾客的价值都相等。一是“货币十分位分析”,把顾客分为10等份,分析某一时间内每10%的顾客对总利润和总销售额的贡献率,这种分析验证了帕累托定律,即20%的顾客带来80%的销售利润;二是“购买十分位分析”,把总销售额和总利润分为10等份,显示有多少顾客实现了10%的公司利润。这种分析显示实现公司10%的销售额仅仅需要1%的顾客就够了。这些规律的客观存在表明关系营销基于价值细分的有效性。在实践中,例如联邦快递公司变革了其营销哲学,它根据顾客的盈利能力把顾客分为好顾客、不好的顾客和坏顾客,对好顾客进行营销,努力把不好顾客变成好顾客,并尽量使坏顾客不再上门。(1)当前盈利能力/未来盈利能力。在以价值为基础的细分方法上,一小部分企业现在根据当前盈利能力和未来盈利能力的不同来细分市场
(2)顾客终生价值。更确切的做法是根据潜在顾客和顾客对企业的终生价值细分出顾客层级。这种价值可以用销售收益或利润(历史利润和未来利润)作为判断的标准。一般着眼于采用用未来利润标准,它由两个部分组成,一是假设顾客现行购买行为模式不变时顾客未来可望为公司创造的利润总和的现值,为“顾客当前价值”;二是假定公司采用积极的顾客保持策略,使顾客未来可望为增加的利润总和的现值,此为“顾客增值潜力”。这两个维度分高低两档可将顾客分为四组(陈明亮,2002)。不管以何种指标作评估,以顾客终生价值进行细分通常形成一个四层级的顾客层级模型
(RolandT.Rustetal,2000;P.Kotleretal,2002):①白金顾客层级(“顶尖”顾客)、②黄金顾客层级(“大”顾客)、③铁顾客层级(“中等”顾客)与④铅顾客层级(“小”顾客)。不同层级顾客的属性和特征、对服务质量的看法、新购买发生的比率和购买数量增加的推动要素、服务质量改善对盈利能力的影响等都存在很大差异,因此帮助制定不同的营销策略。(3)顾客生命周期。顾客关系的动态特征表明,顾客关系的发展是分阶段的,不同阶段顾客的行为特征和为企业创造的利润也不同,因而需要在营销策略上找到驱动顾客关系发展的因素。其前提是先要识别和确认企业与顾客所处的生命周期阶段。
营销管理的实质是“需求管理”(demandmanagemnt)。关系范式下以需求为基础进行细分是对需求的程度、时机与组成要素发挥影响力,形成争取顾客、留住顾客、增加顾客的不同营销策略。
(1)需求结构。顾客的需求结构,决定了企业经营战略的细分市场结构,同时也决定了企业的顾客关系结构。从顾客的角度来说,顾客关系所反映的是企业(及其产品和服务)对顾客的相对吸引力。从企业的角度来说,顾客关系表现为顾客对企业的相对偏好。企业对顾客有多大的吸引力,取决于企业能在多大程度上满足该顾客的需求。同时,顾客对企业的相对偏好,也取决于各个竞争的企业满足顾客需求的相对程度。从企业战略层次对市场进行细分,其细分的基础必须由顾客的基本需求结构来决定。这改变了传统市场细分实践只在每个细分市场上来分析和描述市场竞争和企业市场定位的不足。因为它只能揭示每个企业在该细分市场上的相对竞争优势,而无法揭示各个企业在该细分市场上的总体竞争优势。因此也就无法直接发现市场竞争中的线)利益偏好。利益偏好可分很多方面。这里以顾客服务偏好加以说明。A.Sharma(1990)曾建立了基于顾客服务的市场细分方。其步骤是:首先辨认顾客服务因子,可以通过借鉴对以前研究人员提出的各要素,再补充特定行业的具体要素等来获得;接下来是顾客调查,明确这些要素在他们选择或评价供应商时具有的重要性;第三步是数据分析,通过因子分析找出顾客服务的不同维度,把因子缩减成更易理解的内容;第四步是通过聚类分析把在顾客服务特性的重要性排序问题上作出类似反应的购买者归类,形成细分市场;最后识别细分市场的特征,用人口或后勤相关的变量来描述。
许多营销者相信,行为变量(场合、利益、用户地位、使用率、忠诚状况、购买准备阶段和态度)是构建细分市场的最佳起点(Kotler,2000)。由于关系范式以顾客反应为驱动力,因此行为变量的重要地位进一步凸显出来。每个顾客和每个市场,对于种种满意度和忠诚度的不同促进因素将做出不同的反应,营销人员通过顾客测度衡量,确定那些急需改进的促进因素,而不是把各细分市场平均化,体现出关系营销战略的优先顺序法则(MichaelD.Johnson,AndersGustafsson,2000)。
(1)忠诚度。在以行为为基础的细分中,顾客忠诚度是一个关键变量。某些忠诚顾客群体带来的销售额和盈利水平对公司至关重要。最具代表性的是研究者把忠诚分成态度忠诚和行为忠诚两个维度(Dekimpeetal.1997;DickandBasu1994;Jacoby1978)。SharynRundle-Thiele和LarryLockshin的研究(2001)表明,忠诚是由多个维度组成:态度忠诚,对竞争性提供物的,情景忠诚和个体性格倾向的忠诚;Dick和Basu(1994)认为,只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。Griffin(1995)依据重复购买的程度和积极态度的强度把忠诚分为四类:忠诚,不忠诚,潜在忠诚与虚假忠诚,并提出了顾客关系阶梯,共分七个等级:猜疑、潜在的购买者、不合格的购买者、第一次购买的顾客、重复购买的顾客、忠诚顾客以及倡导者;Gremler和Brown(1996)把忠诚分为行为忠诚(实际表现出来的重复购买行为)、意识忠诚(未来可能购买的意向)和情感忠诚(对企业及其产品的态度,如积极宣传等)。三个方面组成的顾客忠诚度,着重于对顾客行为趋向的评价,衡量指标有再购买意向(再购买周期)、再购买行为(频率和数量)等。SharynRundle-Thiele和RebekahBennett(2001)基于顾客对产品价值认知的差异,通过对不同价值指标的认知测度,把汽车购买者区分出重品牌组、重价格组、重品质组和忠诚不专一组等四个细分市场。
(2)满意度。顾客满意度可作为对产品或服务的各类不同态度的总体评价而近似于一种态度。哈佛商学院的研究人员发现,只有最高的满意等级才能产生忠诚。例如在医疗保健业和汽车产业中,“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%,“比较满意”的顾客的忠诚比例为31%,当顾客感到“完全满意”时,忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的概率是“比较满意”的六倍。依据不同等级的满意度细分市场,也可帮助企业制定与各细分市场相协调的营销战略。通过上面的论述,我们不难发现,关系范式下“市场细分”也可称为“顾客细分”或“客户细分”,其策略内涵发生了变化。但市场细分理论仍发挥实质性指导作用,不管用何种称谓,“细分”(segmentation)仍是新经济时代营销战略的核心组成。我们要重视新经济下市场细分的变革和变量使用的要求,以期推动企业营销实践的转型。
[11]楼天阳,何佳讯.关系范式下营销目标的基础指标[J],经济管理新管理,2003(4).
对市场环境进行分析后,进行市场细分、选择目标市场、定位(STP)并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。界定市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下,对于既定的产品(服务)市场,企业采取种种细分工具对市场进行细分,这就使得产品系列越来越多,面临着众多产品,消费者不仅没有大量购买产品,反而持币待购。这种情况称之为极度市场细分。
细分概念产生于营销思想发展过程的营销观念阶段,在经历了生产观念、产品观念、推销观念之后,以产定销的思路已经行不通。企业产品普遍出现滞销情况的同时消费者却找不到自己满意的产品而持币待购。第一家进行细分的企业在成功地将消费者的货币转化为企业的利润后,企业纷纷仿效,导致市场细分化程度越来越深。市场细分在早期阶段对于成功提升企业品牌的知名度、美誉度等方面起到了积极的作用,并且在市场细分的早期阶段,买卖双方的高信息不对称程度客观上也起到了提升企业品牌的作用。在市场细分的早期阶段,企业总是用具有不同卖点的产品作为进入新细分市场的工具,实际产品是否具有卖点所宣传的功能并不是主要问题,比如,在早期,当一家起初生产去头屑的洗发水制造商推出具有焗油功能洗发水的时候,消费者会认为该产品真正具有焗油功能,并且认为该企业的实力强于品牌;随着时间的推移,洗发水市场的细分越来越深入,而消费者消费的理性化程度越来越高:消费者逐渐认识到:产品的差别主要是厂商通过广告、公共关系等手段强加给消费者的,而并非产品真正具有所宣传的功能。这种情况在非技术类产业中已经很明显,由此就形成这样一种情况:品牌商市场细分越深入,品牌诚信度越降低。
极度市场细使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低,利润不断下降,市场细分越深入,企业所面对的细分市场的市场容量就越小,相应企业分摊在产品研发、制造、营销等方面的费用就越高,而由本文第一部分的分析可以发现,市场细分越深入,消费者的理性化程度就越高,相应的市场开发费用就越高,所以市场细分的路越来越窄。在20世纪90年代,联合利华公司因其在全球50多个国家中的1,600个品牌而不堪重负。公司收入结构极不平衡——3%的品牌贡献了63%的收入额——并且公司的增长出现停滞。在2002年,联合利华公司进行了一次品牌重组行动,将其品牌数量削减为400个“核心”品牌,这样公司就能将资源集中在更少数量的产品上。宝洁公司在全球160多个国家所推出的250多个品牌中,其中包括帮宝适(Pampers)尿片、汰渍(Tide)洗涤剂和Bounty纸类产品在内的十大品牌却占到了公司销售总额的50%、利润的50%以上以及1992-2002年销售增长的66%。无论对于联合利华还是宝洁,品牌设定的基础是市场细分。从上面的数据可以看出:两家公司绝大部分品牌是微利、盈亏平衡甚至亏损。这也就意味着:两家公司均出现了极度市场细分的情况。所以,品牌的收缩或者将细分市场进行合并,不仅不会降低利润,反而会起到提升品牌诚信度、增加利润的目的。
菲利普科特勒在《水平营销》中,提出一种解决极度市场细分的思路:将本来无关的概念同现有商品相结合,以探索这种结合能否创造出新的产品类别。笔者认为:水平营销只是市场细分的一种工具,其目的是为了找到有一定市场潜力但还没有被厂商认识的细分市场,本质上并没有对极度市场营销提供根本性的解决方案,只是作为对传统市场细分理论的补充形式出现。要解决极度市场细分问题,必须重新审视细分市场,找出不同细分市场的共同点,以共同点为基础,将不同的细分市场进行整合。以此扩大细分市场的范围,降低费用、提高品牌诚信力。
以收入水平作为指标,习惯上将消费者群体分为富裕阶层和中低收入阶层,相应地对产品进行高端或者中低端定位。此种定位理论主要来源于波特的产业竞争理论。如果说波特的战略理论适合于上个世纪90年代中后期之前的经济情况,那么时至今日,其理论已经受到越来越大的挑战。在上个世纪90年代中后期之前,国家的总体GDP水平不高,收入两级分化比较明显,采用差异化与成本领先两种战略分别针对富裕阶层与大众消费群体可以各得其所。随着中国经济的快速增长,消费者的收入水平越来越高,“准富裕”阶层相应出现了。准富裕阶层的收入水平高于大众化消费群体,但是低于一般意义上的富裕阶层。例如,政府公务员、教师等行业,可以归类为准富裕阶层。
准富裕阶层具有与富裕阶层以及大众消费者非常不同的消费特点:准富裕阶层无力承担富裕阶层的高消费,但是大众化的消费品很难满足他们。市场上现在还少有专门针对此部分消费者群体的市场。在零售业,传统的大商场受沃尔玛、等连锁业态所逼,而将其定位转换为高档;而沃尔玛、等定位于大众化的市场。适合于准富裕阶层的业态出现了空缺。从而造成有钱花不出去的情况的发生,这可以从统计年鉴中找到证据:
本文选取了自1990年以来直至2004年每年城镇居民的人均可支配收入以及城镇居民每年消费支出两组数据:
从表1可以看出,尽管不同年份消费支出占可支配收入的比例有所波动,但是比例的递减确是一个趋势。这也就意味着:居民的储蓄率在逐年升高,而营销人员最大的失败莫过于消费者有钱花不出去状态的发生。所以,由于我国目前准富裕阶层的出现就使得波特战略理论的适用性大打折扣。同时,准富裕阶层的出现也为正处于极度市场细分状态的企业提供了新的增长机会。但是增长的最佳机遇并不在于对市场的进一步细分,而在于重新界定一个大众市场——中心原则仍然是以规模化生产方式,向大量不知名的消费者销售产品。我们并不是要管理者简单地回到传统的大众营销模式上去,而是建议采取一种新方法:仍然基于大众营销的基本要素——定位、产品设计以及上市策略;同时,以准富裕阶层这一新的大众市场为目标,把营销基本要素重新组合。
因此,笔者认为,未来市场细分的思路是:对于传统的高端以及中低端消费者群体,将过细的细分市场进行整合,提炼消费者需求的共同点,相应地通过广告、公共关系等手段达到准确定位的目的;开发我国刚出现的准富裕阶层市场并按照大众营销的基本要素运作该市场。由此,我们可以预言:对于既定企业,产品品牌数量将会减少,由于竞争的加剧,既定行业中的企业数量也将会减少。适合于准富裕阶层的产品以及零售渠道模式将会出现,以沃尔玛为例,沃尔玛已经在零售店里开设专门针对于准富裕阶层的“店中店”,以逐渐改变传统上消费者认为的沃尔玛只出售大众消费品的形象。
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，
形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。转（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机。根据亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买比高校学生和上班族更加强烈。
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.
[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.
市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。
市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。
所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。
报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。
期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。
广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。
网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。
总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。二
尽管当前我国传媒的市场细分化运作在不同的媒介、不同的媒体中有着不同的表现，但是它们在所处阶段、所采取的模式，所侧重的细分市场以及发展趋势上，仍然体现出共同的特征；
基本上处于市场细分的初级阶段，有向高级阶段演进的趋势。从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群体，测重点在媒介产品本身的变化。
这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。时下风行的专业台、专业频道、专业报刊、专业版面等，媒介内容虽有定位特征，但外延很宽，包容性较大，界定相对模糊，其目标受众并不是小众及其特殊需求。以电视为例，湖南卫视打娱乐牌、海南卫视以旅游为特色建立自己的品牌、湖北卫视以公益号召等，实际上都只是在综合频道里面力图展现出某一种主题概念、一种专业品牌而已。
进入新世纪后，媒介市场细分出现了高级阶段演进的趋势。部分媒介开始寻找没有得到满足的需求作为目标市场，按照目标市场的需求进行定务，柔性生产，侧重点在受众需求的变化。其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变。
这种趋势下的媒介市场细分，是寻找受众在同一需求上的更细微的差异点，寻找受众在同一消费行为中的不同购买障碍，通过对受众的二次细分，以高度的专业化分工来无缝隙地瓜分、占领可能的市场空间。成功的案例如浙江卫视周末版对双休日白天收视资源的开发，就是根据受众需求量身定制的结果。
以中低端大众市场为细分主体，有向高端市场发展的趋势。依受众的社会阶层、决策能力、消费能力的差异可将媒介市场划分为大众市场和高端市场。在我国，自上世纪90年代中期开始的媒介“平民化”延续至今，这场以告别精英文化传统为特征，以争取最大规模的注意力资源为目的，以收视率和发行量为评价指标，一言以蔽之，赢得大众市场成为媒介经营的重中之重。这一背景下的媒介市场细分以中低端大众市场为主体，都市报的兴旺、娱乐节目的走红以及电视剧的热播无不是细分这一市场的受众需求的成果。
然而，转型期的中国社会阶层不断分化，社会群体间的差距拉大，虽然大量的中低收入阶层依然存在，但高学历、高收入、高职位的“强力消费群”却也在各大城市中出现。当大家都蜂拥向大众市场时，高端市场的传播空档也因此显露出来。近年，有相当一部分媒体都把触角从大众市场伸向高端市场，锁定主流人群，即最具社会行动能力的、拥有较多消费、知识、时尚和管理话语权的人群，以此而凝聚的媒介影响力来获得高额市场回报。2003年改版的《南方日报》更是“以高度决定影响力”，意欲成为严肃的高级大报，为大批改革中的党报探索出路。
以简单稳定的细分模式为主，有向复杂多变模式转化的趋势。由于我国媒介缺乏营销传统，市场调研长期以来没有得到应有的重视，加之处于社会转型期，受众的社会阶层、生活方式，需求等都在不断变动中，还不能提供成熟稳定的抽样样本，这就使得媒介市场细分主要依据地理（全国、省、市、区等）或人口（年龄、性别、收入、职业等）这些易量度的静态统计变量，至于动态易变的因素如心理（社会阶层、生活方式、个性特征等）和行为（寻求利益、购买时机、使用状况等）则往往依赖经验判断和不断试错来加以甄别和确定。而在细分市场选择策略上，无差异性市场策略（一种产品适应所有受众）是我国传媒界惯用的策略，密集性策略（集中一切力量在一个细分市场上）目前也为我国中小传媒所普遍采用，但多是依条块分割划地而营。
目前，这种简单稳定的模式逐渐向复杂多变的模式转化。首先就是媒介开始重视市场调研，大批专业调查公司出现，在锁定目标市场后随时监测，适时调整；同时越来越多的媒体已经认识到仅靠地理、人口变量已经远不能准确把握市场了，运用多种变量来细分市场成为趋势。如《南方体育》的市场细分就兼顾了人口、行为、心理多个变量，形成了以体育报道为线索的城市男性生活类报纸定位。同时，差异性市场策略（以多样化内容满足各类不同的受众群）得到媒体的广泛重视。媒介市场细分模式出现了从平面向立体过渡、从静态向动态过渡，多方位、多角度地去分析媒介消费群体的趋势。三
市场细分及其适应的定位是产业实体进入市场的基本前提，有效的市场细分必然有助于媒介发现最优的市场机会，有利于提高媒介的核心竞争力。但是当前我国传媒的困境之一在于不能形成有效的市场细分，或者市场细分不能有效地起作用。
媒介市场细分是以科学、详尽的市场调研和客观、准确的媒体自有资源分析为内在前提的。造成当前很多媒介市场细分失效的最大问题就是市场调研的缺失和资源评估的失灵。
从某种意义上说，市场调研不仅仅作为一种营销工具存在着，而是作为营销的生命线而存在着。目前我国媒体市场细分化运作不能得到市场调研的有力支持的重要原因在于营销观念的落后、营销体系的不健全以及营销投入跟不上。
首先，长期形成的“以我为中心”的思维定势，使很多媒介常常几个人一拍脑袋就虚拟出一个所谓的受众群落来，这种由错误的营销观念所刻画出来的受众群不可能存在于现实之中或者只是个别的受者，不可能形成市场。其次，媒介零售商和广告商是媒介流通的中介，他们承担着媒介的调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能，因而他们比媒介更加直接而广泛地了解受众的需求动态，媒介通过他们可以获得第一手的市场变化信息。然而，营销渠道的单一和营销体系的不健全使媒介很难通过销售渠道及时准确地获得市场变化信息。再次，营销投入跟不上也是一个重要因素。现代市场调研是需要大量资金投入的，如果传媒本身的资金运作规模不足够大，那么，就有可能出现调研成本超出收益的情况。从理论上说，用于市场调研的费用投入一般占经营额的1.5%—3%，有学者计算，按照目前调研项目的支出成本计算，只有当媒体的年经营额在1500万元以上的情况下，媒介才有可能惠顾市场调研。而现在很多媒体付不起这笔费用。
媒介市场细分的另一个前提是对媒体现有资源的分析，包括：人力资源、财力资源、公共关系资源、媒体形象资源等，以便找到最适合自己资源配置的细分市场。
对媒体资源评估经常失灵，原因在于我国现在的传媒企业制度沿袭计划经济制度，产权不清、权责不明、政企不分、管理落后。内部资源的利用和配置，因国家政策调整或人事变动，就会造成难以预测的影响或后果，何况资源浪费，人浮于事，无成本意识、主观专断等弊病导致了很难形成准确的资源分析，形成了也不足为据。
媒介市场细化的外在前提是它建立在完全市场条件下的竞争上，以一定的产业规模为基础。而我国媒体则是在市场化和规模化未竟的情况下就面对着市场细化化，因而举步维艰。
——不完全市场条件下的媒介市场细分。我国媒介的制度框架建立在计划的宏观控制之下，也就是说，我们并不处于完全市场环境中。因而现在媒体间的激烈竞争，是在现实条件所能提供的不完全的市场条件下和不开放的市场空间中进行的，在市场的潜量和规模都无法作有效估计的情况下，媒介市场怎样细分，在多大程度上细分等于失去了“看不见的手”的指引。另外，媒介细分市场需要足够的受众支持，这必须以地理的大覆盖面为条件，由更广地域的分众取代特定区域的大众，目标市场不能被地域所局限。但长期以来，我国媒介市场条块分割，森严的行业市场壁垒和区域市场封锁常常使细分市场无效。
——规模经济未竟下的媒介市场细分。西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证，反过来又发现、挖掘甚至创造出了更多的细分市场。
市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。
市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。
所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。
报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。
期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。
广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中365wm完美体育，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。
网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。
总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。[page_break]二
尽管当前我国传媒的市场细分化运作在不同的媒介、不同的媒体中有着不同的表现，但是它们在所处阶段、所采取的模式，所侧重的细分市场以及发展趋势上，仍然体现出共同的特征；
基本上处于市场细分的初级阶段，有向高级阶段演进的趋势。从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群。